产品经理系列:什么是产品,又如何理解产品?

产品经理系列:什么是产品,又如何理解产品?插图

产品的概念论

产品是指能够供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求(或者解决某个问题)的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果,即“过程”的结果或者集合体。在经济领域中,通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。在现代汉语词典当中的解释为“生产出来的物品”。

简单来说,产品是“为了满足市场需要,而创建的用于运营的功能及服务”。产品是以使用为目的的有价值物品和服务

产品的五个层次论

20世纪90年代以来,菲利普·科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念,认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时,要考虑到能提供顾客价值的五个层次。

产品的五个层次即:核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是指整体产品提供给顾客的直接利益和效用;基本产品即是核心产品的宏观化;期望产品是指顾客在购买产品时,一般会期望得到的一组特性或条件;附加产品是指超过顾客期望的产品;潜在产品指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。

具体来讲这五个层次:

  • 核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。因此,营销人员向顾客销售任何产品,都必须具有反应顾客核心需求的基本效用或利益。
  • 形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务,也具有相类似的形式上的特点。
  • 期望产品。期望产品是指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
  • 延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外很多企业的成功,在一定程度上应归功于他们更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重要地位。
  • 潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。

顾客购买的不只是产品的实体,还包括产品的核心利益(即向顾客提供的基本效用和利益)。产品的实体称为一般产品,即产品的基本形式,只有依附于产品实体,产品的核心利益才能实现。期望产品是顾客采购产品时期望的一系列属性和条件。附加产品是产品的第四层次,即产品包含的附加服务和利益。产品的第五层次是潜在产品,潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

马克·佩里的产品观

马克·佩里博士在总结若干学者的观点之后认为,产品属性包括内在、外在、表现和抽象四项内容。

内在属性指产品的物理组成。

外在属性指不是产品物理组成部分,且可以在不使用的情况下进行评估的属性,包括品牌、包装、服务和价格等内容。

表现属性指产品发挥作用的方式,只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。

抽象属性指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中,包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。

郑几块的产品观

郑几块(也就是作者我啦)认为产品是信息或者方法、工具的载体。这些信息或者方法能够满足人们某种需求(或者解决某个问题)

这里的信息或者方法会是一个更广泛的概念,它包括实体的以及非实体的信息、方法或者工具。

为什么这么定义呢?

我考察了当下很多对产品的定义,一是太过老旧,大多是商品相关的定义或者从其延伸过来的;二是不太符合信息化发展。

产品的类型

服务

通常是无形的,是为满足顾客的需求,供方(提供产品的组织和个人)和顾客(接受产品的组织和个人)之间在接触时的活动以及供方内部活动所产生的结果,并且是在供方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果。如医疗、运输、咨询、金融贸易、旅游、教育等。

服务的提供可涉及:

  • 为顾客提供的有形产品(如维修的汽车)上所完成的活动;
  • 为顾客提供的无形产品(如为准备税款申报书所需的收益表)上所完成的活动;
  • 无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供);
  • 为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。

服务特性包括:安全性、保密性、环境舒适性、信用、文明礼貌、以及等待时间等。

软件

由信息组成,是通过支持媒体表达的信息所构成的一种智力创作,通常是无形产品,并可以方法、记录或程序的形式存在。如计算机程序、字典、信息记录、应用软件、手机应用等。

硬件

硬件通常是有形产品,是不连续的具有特定形状的产品。如电视机、元器件、建筑物、机械零部件、电脑、手机、PS Station、智能硬件、无人机等,其量具有计数的特性,往往用计数特性描述。

流程性材料

流程性材料通常是有形产品,是将原材料转化成某一特定状态的有形产品,其状态可能是流体、气体、粒状、带状。如润滑油、布匹,其量具有连续的特性,往往用计量特性描述。

产品构成

一种产品可由两个或多个不同类别的产品构成,产品类别(服务、软件、硬件或流程性材料)的区分取决于其主导成分。例如:外供产品“汽车”是由硬件(如轮胎)、流程性材料(如:燃料、冷却液)、软件(如:发动机控制软件、驾驶员手册)和服务(如销售人员所做的操作说明)所组成。硬件和流程性材料经常被称之为货物。称为硬件或服务主要取决于产品的主导成分。例如,客运航空公司主要为乘客提供空运服务,但在飞行中也提供点心、饮料等硬件。

质量保证主要关注预期的产品。该定义说明,产品是广义的概念,既可以是交付给顾客的最终产品,也可以是生产过程中的半成品和外购件。质量管理关注的是预期的产品,非预期的产品是指在生产预期产品的过程中,伴随产生的废液、废气、废料等物质,有可能造成环境的污染,不属于质量管理的范畴,它属于环境管理体系的范畴。

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